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那些年,腾讯走过的运营路

作者:卢松松  日期:2017-08-02  来源:    字号:T T T

 一.用户运营-外部团队的故事

第一个分享的故事,是我在QQ秀做运营的时候,与QQ秀的外部团队打交道的故事。这个外部团队相当于QQ秀粉丝的集合,或者说是优质粉丝的团队。外部团队是由对QQ秀这个产品特别喜欢的用户组成,这些人不仅仅是粉丝,还承担了产品宣传、内容构建、产品体验等工作。

关于外部团队,我们首先要招募,然后对招募的人进行分工,之后对其工作进行管理。做的好就会有物质或精神上的奖励,对于不好的也会有一些象征性的惩罚。有了合理的分工管理以及明确的奖惩机制,团队能够形成正向的合作氛围,能按照我们的需要达成任务目标。

QQ秀外部团队的招募渠道

当时在招募上最主要的渠道是论坛,论坛的粉丝会去讨论产品,为产品反馈意见并提出他们的想法。在论坛中你就会看到有些粉丝特别热情地给产品提意见。我们第一时间把这批粉丝视为核心用户或核心粉丝,在招募外部团队时就优先选择这批人。

同时,腾讯的客服电话也是与用户沟通很好的渠道。虽然大部分客服电话是投诉,偶尔也能收到一些建议。对于这些喜欢通过客服电话提供反馈意见的人,也会邀请他们成为成员。

QQ秀是依附于QQ这个社交工具的产品,人与人之间的关系很密切。内推就成为后期外部团队招募非常重要的来源。外部团队的成员可以推荐自己伙伴来加入团队。

不论是论坛也好,客服电话也好,内推也好,背后的招募思路并没有发生太大的变化。论坛背后的招募思路是利用用户讨论产品或者反馈产品意见的产品讨论区,以前产品有自己的私有论坛,现在产品讨论区变成了微博,或者是百度贴吧或QQ上的兴趣部落等等。客服电话背后的招募思路是利用与用户联络的渠道,现阶段这些联络渠道变成微博、微信公众号。或者有些产品自己就是社交媒体,比如知乎、陌陌等,这些渠道都可以很好的与用户联络。内推背后的招募思路是社交传播,只要用户之间有社交传播,不论是依赖什么产品,内推的招募渠道就永远在。

每一个产品都会遇到自己产品的粉丝,粉丝意见在进行产品优化时非常重要。每个运营同学都应该在掌握产品的同时,掌握外部团队和外部用户,通过与这些用户沟通能够极大方便运营工作,扩展工作思路。

QQ秀的外部分工

QQ秀外部团队主要做三部分工作。

第一部分是文宣。我们会邀请外部团队的同学写一些使用体验,在贴吧、论坛等去散发。也有一些其他媒体去帮我们发文,通过这种方式让更多人知道QQ秀。

第二部分是内容搭配。QQ秀是由很多元件搭配组成的虚拟人物形象,这些元件包括头上的五官、身上的衣服、背景配饰等等,单纯靠官方去输出这些搭配好的内容远远不够。幸好有这些喜欢玩QQ秀的人,提供了大量他们搭好的QQ秀内容。一方面方便了不太会穿搭的用户更好使用QQ秀产品;另一方面外部团队提交的作品展示在官网上,让他们的喜好得到了充分的发挥对,团队成员是非常荣耀和高兴的事情。

第三部分是支持我们的工作,主要是用户调研。互联网产品都是在不断迭代的,那么如何去更多去收到意见?外部团队就是非常好的反馈渠道。他们会很认真地体验产品,真正从用户角度,甚至是粉丝角度去看产品。带着挑剔的眼光帮你找到产品中的问题和潜在的BUG。

外团成员的分工,一个主要的目的就是人尽其才。让每一个有专长的人都能够找到他自己合适的位置,做最适合他的工作,最大地激发他的活力。同时粉丝对产品的偶发的喜爱和反馈,变成了有工作和任务量、有节奏的行为,就是把低效空谈变成了高效产出。

QQ秀外团奖励金字塔

QQ秀对外部团队的奖励有一个变化的过程。早期有物质报酬,比如说Q币、包月服务,但这些奖励不是特别能调动粉丝积极性,因为很多粉丝并不吝啬于在产品上去花钱。后来我们强化了粉丝身份的展现,比如某个QQ秀是粉丝搭出来的,我们就把这个粉丝名字展现出来,说明是他的作品。这背后是我们对人类需求的思考和满足。

马斯洛需求理论把人的需求像阶梯一样分为五种,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。粉丝使用QQ秀这个产品,我们赠与的Q币其实只是满足最基本的需求。但对于粉丝而言,他们已经跨过初级需求阶段,更需要的高级需求——尊重需求甚至自我实现需求。就像我们在产品中展现作者的名字一样,满足了用户的自我实现需求。如果产品能够给粉丝相应的满足感时,他对你的产品就会有更大的依赖性。粉丝对你的产品依附感越强,就越愿意在产品中留存。

二.用户运营-等级体系与用户留存的故事

红钻业务是QQ秀基础上的包月服务,最早的QQ红钻核心特权是单品打折,后来转型为全场免费穿。用户开通红钻业务后,QQ秀网站上的衣服都可以穿。

包月业务上线以后,用户群增长很快,但很快进入用户的增长瓶颈。用户每天新进很多,流失也很多,如何让用户留下来呢?

我们深入的做了一些数据分析发现,用户开通一个月服务到期后,如果能续费一个月,则后续留存情况就会好很多。所以解决用户增长瓶颈的思路就是如何让用户续费、留存?我们想到的就是让留存用户享有更多好处。于是我们在特权运营上做了很多改变,首先做了等级的体系,刚开通红钻是一级,只付一个月就只能升到一级,如果再买一个月很快就能达到二级,产生等级和身份差异。其次是LV2 用户还能享受很多新的特权,不仅免费穿,你还可以赠送QQ秀给好友,让好友也能免费穿QQ秀。由于当时QQ秀作为虚拟礼物非常受欢迎,这样就大大增强了红钻LV2 用户在社交场景中的地位,提升了用户的满意度和忠诚度。

除了等级体系之外,如何把用户留下来还有很多事情可以做。用过腾讯包月服务的人,QQ会不断地提醒你会员或红钻很快到期,快来付费。你会看到当它过期以后,还在不断地提醒你。为什么会有这么多的提示呢?其实很多用户不续费的原因是忘了。用户享受到服务的过程中,已经能意识到自己身份的特殊性,认可了包月服务给自己带来的尊贵体验,提醒可以让用户避免因为忘记而失去服务,这也是一种服务。

三.数据运营-用户流失分析的故事

腾讯最常见的是以月度为单位去衡量用户,用户池大概分为这几部分,每个月的新进用户、留存用户和流失用户。

运营团队有一个分工。有的人擅长做营销,就让他去做新进运营。KPI考核指标就是尽可能拉更多新用户,可以使用送礼物、打折扣或者与其他业务合作等方法。

有的人擅长做功能、做特权、研究用户体验,那就去做用户留存。想办法提升用户活跃,更新QQ秀的内容,或者做更多用户喜欢的新特权。此外还会做一些用户触达,把新产品、新特权告知用户。

有人负责新进,有人负责留存,必然有人负责流失。对于这部分用户,重点是做触达和挽回的工作。比如流失用户,会给他发消息提醒付费。另外我们会做用户调研和用户分析,去看用户流失的原因。是因为换装频率逐步下降导致的流失,还是对我们的产品功能不满而流失。分析出什么样的的用户容易流失,就可以有针对性的改进来提升用户满意度,尽可能减少这部分的用户流失。

通过合理分工,对人群精细化营销,能够极大地提升团队的运营效率和效果。

四.数据运营-收入波动分析的故事

这个故事来源于QQ手游。作为收入产品的运营,监控收入是最常规的工作之一。收入的大幅度波动都要找原因,看很多数据,查阅很多报表进行分析。

这些数据每次分析下来差不多就是一个多小时。虽然分析的思路很固定,但不同的报表分析数据很花费时间。所以我们做了一个自动化的监控体系,把常用报表之间的数据做比较,分析游戏收入的波动情况,以及游戏的新进留存的情况。数据有了监控以后,还做了相应告警机制,如果超过正常波动范围,系统会自动发邮件通知是什么数据波动异常。这样每天收入波动的情况能够灵活掌握,数据分析的效率也大大提高。那节省下来的时间可以做很多有意义的事情,比如多去跟合作团队去聊一聊,在数据上怎么支持他们。或者做一些更深入的数据分析,优化产品,力争对收入增长有更大促进力。

作为运营或者偏数据分析类的运营,会经常地收到临时性的分析需求,需要单独设计一些分析方案。做一遍两遍三遍之后,会发现某些需求比较常见,此时可以把分析类似需求的核心方法和思路整理出来,使用一些电子化的方式,让开发团队帮你做自动化的分析,监控或告警。

这样能够让你更快速地完成分析工作,提升工作效率。核心的思想是自动化。减少我们在重复工作上浪费的时间,多做有创造性的工作。作为运营,效率的逐步提升就为你留下宝贵的时间和精力,可以做更多的运营活动或者思考,或者与用户互动。

总结下来希望大家能够在运营中意识到四个点。

第一个是马斯洛的需求分析,在运营过程中不仅仅要满足人最基本的需求,能满足高层次的需求会更好。

第二个故事是通过数据分析,去引导我们去发现问题和解决问题。

第三个故事是人群精细化的思维。

第四个思维是自动化思维,要避免总是重复做低效率的事情,尽量通过自动化、机械化地去处理,做更有意义、更具有创造性的工作。从而进一步地提升工作效率,让运营工作做的更好。

1、如何有效地避免用户流失?

把这个问题转化一下,如何把用户留下来。首先用户为什么使用你的产品?大家要理清楚自己产品最大的优势并且把这个产品优势不断放大,提升产品黏性。

马斯洛的需求模型里,只满足低层次需求的确很容易流失,如果满足高层次需求则更好。其次要做好用户分析,知道用户为什么流失,并且针对这些用户流失的原因去有针对性有策略性的改进。第三是很多用户的流失可能是不经意的,因为用户每天受到的诱惑非常多。除了做好自己的产品,让用户体验更好之外,我们还要做好用户的触达,在用户要流失或者长时间不来的时候,通过一些方式让用户想起你并再一次体验你的产品。如果你能够做到精细化运营知道他以前最喜欢什么东西,打动他召回他的效率是非常高的。

2、核心用户提出的问题,技术方面没有马上支持,运营该怎么办?

核心用户提出的BUG之类的,是不是你的团队一定要满足呢?这是不一定的。首先要去分析,一个是核心用户往往是重度用户,那重度用户的需求可能很小众,小众需求是可以拖一拖的。如果是大众化需求,一定要跟技术团队据理力争,把它解决掉。小众需求如果是有口碑影响力的用户群提出的,也是值得一做的。提升这些意见领袖的满意度,他会自发去做传播带来新的用户,那你的这方面的投入是非常值得的。有些功能短时间内做不到的话,可以和核心用户坦诚沟通原因,或者送出小礼品去感谢他。

3、付费产品如何持续地刺激用户付费?

首先是说要做好催费的准备,很多产品用户流失其实不是因为用户不愿意去使用,很多时候是忘了。在催费的过程中要注意个性化,不要对所有的用户都使用统一的催费逻辑,更重要的是提醒他所在乎的事情。其次是要专注自己的产品优势,并不断去强化。产品优势不断强化时,其实就是在留住用户。第三以种子用户为基础不断拓展服务。最后一定要为长时间付费的用户提供更多的服务,当一个用户长时间付费得到更好的体验时,他会更乐意转为长期付费。

这里注意两点:一是催费更重要的是在催费于无形中,要让用户在使用产品的过程中强化使用功能与付费之间的关系,让他意识到享受特权是和他付费是有关系的。另外一点是催费的过程中注意好节奏,不要太过频繁。

作者:宗良,腾讯高级运营经理

 
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